21세기 들어 진정성(Authenticity)이 강조되는 분야가 있습니다. 브랜딩과 마케팅입니다. 두 분야는 기업경영에 빼놓을 수 없는 흐름으로 연결됩니다. 필립 코틀러가 ‘마케팅 3.0시대’의 도래를 예언할 때, 진정성이 강조되는 시대적 흐름을 읽었다고 하겠습니다.

진정성이라는 말은 그리스어 ‘authentikos’에서 유래했다고 합니다. ‘진짜’라는 뜻입니다. 진짜는 ‘원본’이나 ‘독창성’을 뜻합니다. ‘독창적인 원본’을 만들어 내는 사람은 작가(author)입니다. 이런 독창적인 사람은 권위를 갖게(authoritative) 됩니다. 진짜가 주는 권위가 바로 진정성이라고 할 수 있겠습니다.

어떤 대학교에서 ‘마케팅이란 무엇인가?’를 주제로 매년 똑같은 시험을 낸다고 소문이 났습니다. 학교 당국은 시험 문제를 바꿀 것을 해당 교수에게 이야기 하였다고 합니다. 교수는 다음과 같이 시험 문제를 바꿔 출제 합니다. ‘도대체 마케팅이란 무엇인가?’ 유머로 많이 이야기 되는 이야기인데, 질문은 동일해도 답은 다를 수 밖에 없는 주제 같습니다.

수많은 마케팅 중에서 지금 세상에는 진정성이 화두가 되는 것이 사실로 보입니다.

 

진정성 마케팅 끌리는 브랜드를 만드는 9가지 방법
김상훈, 박선미 공저 | 21세기북스 | 2019년 03월 25일

 

당신은 과연 어떤 사람(브랜드)이 되어야 할까요?
당신의 브랜드 스토리는 무엇입니까?
당신의 브랜드 온도는 몇 도 인가요?

이 책에서 뽑은 질문들 입니다.

진성성 마케팅을 이야기 할 때 빼놓을 수 없는 사람이 있습니다. 하버드 비즈니스 스쿨의 파인과 길모어 교수입니다. 그들이 쓴 ⟪진성성의 힘⟫ 책 때문일 것입니다. 책에서 “오늘날의 소비자들은 브랜드를 보면 곧 그것이 진짜인지 가짜인지 구별할 수 있다”고 이야기 합니다. 소비자가 진짜와 가짜를 쉽게 구별할 수 있다는 것이 전 세계적으로 진정성이 부각되는 원인이 된 것 같습니다. 요즘들어 소비자들이 진짜와 가짜를 구별하기 쉬워졌다는 것 입니다. 이런 경향이 브랜딩에도 적용되었다고 볼 수 있습니다.

가짜가 넘치는 시대 입니다. 가짜의 악행 속에서 브랜드의 미담도 끊임없이 올라오는 것을 우리는 확인할 수 있습니다. 진정성 마케팅을 통해 성공한 회사들이 많습니다. 이 책은 이런 끌리는 브랜드의 이야기를 담았습니다. 그 과정을 9가지 방법으로 분류하여 이야기 합니다. 진정성이 있다면 소비자들은 끌리게 된다는 것입니다. 그리고 진정성은 마케팅 관계자 및 실무자에게 꼭 필요한 실무 개념이라고 합니다.

역사적인 탄생 스토리가 있고, 사람 중심의 철학이 있는 브랜드가 있다고 합니다. 본질을 강조하는 겸손하고 정직한 브랜드, 고객의 감동 시키는 성능지존 브랜드, 사회적 이슈에 관심을 가지는 의식 있는 브랜드 사례를 이야기 합니다. 쿨한 개성, 친절한 따뜻한 감성, 유머가 공감의 수다쟁이 브랜드도 끌어 들입니다. 끝으로 열정과 의지로 똘똘 뭉친 언더독 브랜드도 늘어놓습니다. 각 장의 마지막은 국내 브랜드 사례를 들어 이해를 돕습니다. 이런 브랜드들이 왜 사랑을 받는지 확인하는 계기도 됩니다.

기업의 존재 목적을 ‘이윤 극대화’라고 말하던 시절이 있었습니다. 돈을 아주 많이 벌어서 직원과 주주에게 나누어 주는 회사가 좋은 회사라는 생각이죠. 그런데 현대의 소비자는 기업에 경제적 가치 이상을 기대하는 것 같습니다. 스티븐 오버만은 소비자를 현명하게 만드는 블내드, 힘을 주는 브랜드, 성장을 돕는 브랜드, 건강 및 안전에 도움을 주는 브랜드, 치유하는 브랜드, 복원하고 재생하는 브랜드, 절약하고 공유하는 브랜드, 자연과 가까워지게 하는 브랜드, 관계를 깊게 만드는 브랜드, 최고의 인간성을 낳는 브랜드가 소비자의 사랑을 받을 것이라고 말합니다.^131쪽

저자들은 진정성 마케팅의 사례를 수집하는 과정에서 두가지 사실을 발견했다고 합니다. 첫째, 굿 프로덕트^{good product}에서 시작하는 것이 진정성 마케팅의 필수요건이라고 합니다. 둘째, 굿 컴퍼니^{good company}가 하는 마케팅을 통해 진정성이 나온다는 것입니다. 평판이 나쁜 기업은 결코 돈을 벌 수 없을 것이라는 예언을 이야기 합니다. 결국 진정성 마케팅은 ‘기업 브랜드 이미지’ 전략이라고 할 수 있다는 것 입니다. 진정성은 상품의 내적 특성만으로 설명되지 않으며, 상품과 서비스의 카테고리를 둘러싼 생산자·소비자·비평가 등 다양한 참여자와의 관계 속에서 이해돼야 하는 것입니다.

당신은 어떤 승용차, 어떤 컴퓨터, 어떤 스마트폰, 어떤 운동화의 성능과 품질이 우수하다고 생각하시나요? “각자의 단점을 열심히 보완하다 보니 모든 제품이 똑같아 졌다”고 하버드 비즈니스 스쿨의 문영미 교수는 디퍼런트 라는 책에서 이야기 했습니다. 품질 차이가 사라진 시대, 소비자들은 더욱 ‘기업 브랜드’에 의존하게 되었습니다. 좀 더 정확히 말해 ‘어떤 제품’이 더 좋은가 보다는 ‘누가 만드는가’에 관심을 두게 되었다는 뜻입니다.^15쪽

기업의 사회적 책임을 요구하는 것이 한 때 화두 였습니다. 이제는 달라진 것 같습니다. 새로운 시대에는 해당 기업이 어떻게 사회적 책임을 실천하고 있는가를 지켜보는 것 같습니다. 기업이 소비자의 행복을 목적으로 가치를 주는 것을 직접 눈으로 봐야 한다는 것입니다. 이 부분은 매출 보다 우선되야 하는 것입니다. 이것이 바로 진심을 다하는 마케팅이라고 말하고 있습니다.

SK그룹은 회장이 ‘사회적 가치’ 창출을 직접 챙기는 몇 안되는 회사 중 하나입니다.(중략) 롯데그룹도 2016년부터 계열사 사장단 인사평가에 ‘사회적 책임’ 항목을 추가했습니다. 이른바 ‘ESG 지표’를 반영하겠따는 것으로, 이는 환경^{environmental}, 사회 책임^social, 지배구조^governance의 앞 글자를 딴 것입니다. ESG 점수가 높은 기업의 경제적 성과(투자수익률)가 높다는 것은 증권가의 기정 사실이 되었습니다.^144쪽

소셜 미디어가 넘치는 오늘날, 부족한 것은 소통 채널이 아니라 스토리라고 합니다. 그 스토리가 진짜인지 가짜인지 소비자는 바로 압니다. 제품의 좋은 점을 이야기 하는 시대는 지났다고 합니다. 진정성을 전달하기 위한 브랜드가 되어야 하고, 스토리를 차곡차곡 쌓아 추가하고, 그 스토리는 소비자에게 전달되어 체온을 올릴 수 있는 감동이 되어야 합니다. 브랜드를 짓는 일을 하고 있는 인터브랜드의 민은정 전무는 그의 책에서 브랜드의 철학을 다음과 이야기 합니다.

무엇을 파는가? 제품을 팔면 그것을 사는 사람은 소비자가 된다. 철학과 취향을 팔면 그것을 사른 사람은 팬(fan)이 된다. 브랜드 중심에 ‘제품’을 놓으면 이외의 영역으로 확대되기 어렵다. 그러나 브랜드 중심에 ‘철학’과 취향을 놓으면 제품 카테고리와 관계없이 무한히 확장될 수 있다. 브랜드만의 고유한 생명력이 생기고, 브랜드와 소비자 간의 공감대가 형성된다.^{민은정, ⟪브랜드 ; 짓다⟫에서}

이렇게 자신이 누구인가를 알리는 커뮤니케이션에 공을 들이는 기업이 사랑을 받습니다. 이런 기업들의 ‘지혜’를 소개하는 것이 이 책의 저자인 김상훈 서울대 경영대학 교수와 광과 전문가인 박선미 총괄 캠페인 디렉터의 바램이라고 합니다. 사랑받는 브랜드가 많아지길 바란다고도 합니다. 이런 기대는 저자 뿐만이 아니라 우리 소비자 모두가 희망하는 바람일 것 입니다.