온라인 사업을 위해서는 홈페이지를 방문한 첫 방문자가 무엇을 원하는지를 아는 것이 중요하다고 합니다. 제품을 구매할 가능성이 있는 잠재고객을 확보하기 위해서는 소비자의 욕구를 파악하고 있어야 한다는 것입니다. 추측이나 가설만을 가지고 당연한 결론인 양 하는 것이 문제입니다. 찾아오는 첫 방문자는 많으나 구매전환율이 늘지 않는 것에서 사업이 망하는 이유를 찾는 경우가 많습니다.
온라인 사업에서는 첫 방문 부터 몇몇 단계를 거치고 결국엔 구매로 이끌게 하도록 하는 마케팅이 강조됩니다. 행동 경제학을 바탕으로 소비자의 심리를 통해 자연스러운 구매를 이끌어 내는 방법입니다. 그것이 바로 ‘선택 설계 마케팅’입니다.
선택 설계 마케팅 첫 방문자부터 구매로 이끄는
유태영 저 | 가디언 | 2019년 07월 04일
첫 방문자를 놓치지 마라고 합니다. 구매전환율을 높이는 방법은 의외로 간단하다고 합니다. 첫 방문자의 이름, 휴대전화번호, 이메일 등 개인 정보를 획득하고 지속적으로, 시기적절하게 메시지를 전달하는 것이라고 합니다. 지속적으로 관계를 맺는 것이 필요하다는 것입니다. 아마 마케팅의 시작을 대부분 이렇게 보고 있을 것입니다.
하지만, 그 이전에 핵심을 담아 본질을 파는 아이템 선정이 먼저 입니다. ‘기능 장사’와 ‘편익 장사’라는 말이 있습니다. 또 하나, ‘본질’이라는 것을 파는 장사도 있습니다. 이 개념만 알아도 마케팅하는 방법이 달라집니다. ‘이 전구의 수명은 10년입니다.’는 기능 장사 입니다. ‘앞으로 전구를 바꿀 일이 없을 겁니다!’는 편익을 말하는 것입니다. 그럼 본질은 무엇을까요? 꿈과 이상 그리고 지금까지 인류가 해결하지 못한 문제를 해결하는 것이라고 합니다. 돈을 버는 게 유일한 목표라면 절대로 부자가 될 수 없다는 것입니다.
제품의 기능이 아니라 숭고한 가치가 심금을 울린다. 사명이란 숭고한 가치를 담는 것이다. 아이템을 선정할 때 왜 인류의 문제 하나를 발견해 새로운 아이템으로 삼으라고 했는지 이제 이해가 되는가? 아이템을 그런 과정으로 선정하면 사명은 자연스럽게 가치를 지니게 되기 때문이다. 그렇지 않은 아이템에 사명을 부여하려면 매우 힘이 든다. 왜나햐면 사명을 띠지 않은 것을 그렇게 만들어야 하기 때문에 뭔가를 인위적으로 연결해야 하기 때문이다. 그렇게 만든 사명은 자연스럽지 않을뿐더러 어색하기 짝이 없다. 사명을 실천하기는 더욱 어렵다.50쪽
이렇게 아이템으로 관심을 끄는 것이 우선입니다. 이후 소비자의 선택을 자연스럽게 이끌어 내고 효과적으로 이끄는 원리가 필요합니다. 타기팅이 시작됩니다. 소비자가 처음으로 마주하는 랜딩페이지를 통해 첫 화면부터 사로 잡아야 된다고 합니다. 필요한 것을 먼저 주는 방법도 효과적이라고 합니다. 이런 방법을 통해 고객정보를 모읍니다. 이렇게 확보한 잠재 고객을 구매까지 단계별로 이끌기 위해 고민해야 합니다. 이런 고민에서 설계가 나옵니다.
이제 리드 설계 없이는 온라인 마케팅에서 성공을 ‘해킹’할 수 없다. 리드 설계를 잘 하기 위해서는 소비자를 알아야 한다. 반드시 타킷 고갯의 욕구와 니즈를 분석하라. 모든 훌륭한 리드는 타깃 고객의 분석을 통해 탄생한다. 그리고 나서 훌륭한 리드 설계를 꿈꾸어라. 리드가 잘 되면 모든 것이 잘 된다. 그렇기 때문에 리드 설계는 온라인 마케팅에서 필수적인 요소이고 핵심이다.106쪽
이 책은 이런 설계 과정의 단계를 전략적으로 나누고 한단계 한단계 넘어갈 수 있는 방법들을 이야기 하고 있습니다. 단계를 9단계로 나눴습니다. 아이템을 찾고 판매 대상을 선택합니다. 소비자의 선택 심리에 대해 알아봅니다. 그리고 난 후 퍼널과 리드 설계를 설명합니다. 플랫폼 제작이 필요하고, 마케팅에도 자동화 구축이 필요하다는 것도 빼놓지 않습니다. 팔지 말고 먼저 주라고 이야기 하는 유입마케팅을 소개하면서 온라인 광고의 핵심을 알려줍니다. 요즘은 대세가 된 데이터 분석을 통해 성과 분석을 해야 한다고 합니다. 최종적으로는 과학적으로 성장하라고 합니다. 실패와 성공의 기록이 중요하다고 합니다.
가설과 검증의 단계를 기록하면 성공보다 더 많은 실패를 했다는 것을 알게 된다. 크고 작은 실패들이 모여 성공이 된다는 것을 알게 되어 실패를 두려워하지 않게 된다. 어쩌면 빨리 실패하기 위해 더 많은 가설을 세우는 것인지도 모른다. 실패의 조각들이 모여 하나의 작은 성공이 되고 작은 성공들이 모여 큰 성공을 이루게 된다.212쪽
책은 많은 부분을 다루고 있지만, 주요 핵심은 구매전환율 향상입니다. 그 부분에 초점을 맞춰 책이 진행됩니다. 사례도 그와 관련된 것은 구체적이나 다른 부분은 개념적인 설명이 많은 것 같습니다. 잠시 방문했다가 떠나가는 99%의 방문자를 구매자로 바꾸는 것이 이 책 저자의 목표라는 것입니다.
다시 한번 강조한다. 유입의 질을 높이면 구매전환율이 좋아지고 그렇지 못하면 광고비만 들고 광고 효율은 뚝 떨어진다. 타기팅의 목적은 광고비 절약과 구매전환율을 높이는 것이라는 점도 꼭 기억해주기 바란다.41쪽
저자는 유태영입니다. 소프트웨어 개발과 마케팅을 20년 이상 해오고 있다고 합니다. 그 과정에서 수없이 많은 밤을 지새우고 시행착오를 겪었다고 합니다. 몸까지 힘들어지는 시기도 있었다고 말합니다. 이런 시기를 지나오면서 견뎌낸 결실로 이 책을 썼다는 것입니다. 현재 네모의 미학, 선택 설계 마케팅, 리드젠, 퍼널뱅크 총 4개 회사를 운영하고 있습니다. 그가 20여 년이 넘게 온라인 마케팅 분야에서 일한 경험을 통해 구매전환율을 높이는 것이 성공할 수 있는 비법 중 하나라고 결론을 낸 것 같습니다.
대체로 논페이드 광고의 전환율은 30퍼세트가 넘는다. 첫 방문자를 그냥 떠나 보내지 말라. 첫 방문자의 리드를 가능한 한 많이 받는 것, 그리고 논페이드 광고, 이 두가지가 구매전환율을 높이는 핵심이라는 사실을 꼭 마음에 새겨 넣어라. 이것만 잘하면 된다. 이것이 온라인 마케팅의 기본이자 핵심이다. 꼭 기억하고 적용하기 바란다. 이 방법이 전체 과정 중에서 제일 중요한 부분이다.152쪽
마케팅 책이지만, 아이템을 선정하기 위한 설명을 하면서 이야기 한 브랜딩 관련 내용이 있습니다. 쪽수를 많이 할애한 부분 입니다. 경영에서도 많이 화두가 되는 내용이라 관심있게 봤습니다. 사명, 비전, 경영 철학, 콘셉트, 다름, 정체성, 이미지, 팀 빌딩에 대한 중요성을 확인하고, 나름대로의 정의를 새롭게 하게 되는 것 같습니다.
소비자의 눈을 가리는 광고 문구가 너무나 많은 것이 현실이다. 소비자가 똑똑해져야 하는지, 기업이 진정성을 가져야 하는지 모르겠다. 아무리 봐도 후자쪽이 빠르지 않을까?116쪽
소비자에 맞춰 제품을 구매하도록 설계하는 것이 중요합니다. 설계라는 단어가 핵심인 것 같습니다. 아이템 기획, 홈페이지 제작, 마케팅의 자동화, 광고, 고객 분석, 개선까지 모든 부분에 설계가 필요합니다. 군더더기 없는 명쾌한 해결책입니다. 하지만, 그 하나하나를 분리해서 보면 파고 들어가면서 배워야 할 것이 더 많을 것 같습니다. 우선은 마케팅에서 소비자의 선택을 설계하는 것이 중요하다고 인식하게 된 점이 그것들을 배우는 데 동기 부여가 됩니다.