광고에 속지 않는 법

 

아빠는 홈런을 치지 않아
골네트도 흔들지 않아
하지만 일을 하다 보면 번트를 댈 사람도 필요하지
선행 주자를 보내게 할 사람이 필요한 거야
아빠는 그렇게 눈에 보이지 않는 일에 자부심을 느껴^195쪽

혹시, 이 글이 마음에 꽃히는 사람이 있을까요? 이 글은 일본의 에구치 요스케가 성실한 회사원을 연기한 캔 커피 광고(https://youtu.be/AY0y87YDJ-Y)에 나오는 대사라고 합니다.

대리가 됐을 때도
과장이 됐을 때도
이렇게까지 어깨가 무겁지 않았다
아빠가 되는 게
최고의 승진이기 때문일까
나를 아끼자

이 대사는 모두 잘 아시죠? 한국의 박카스 광고 입니다. 많은 아빠가 이 광고를 보고 공감을 하였습니다.

이러한 대사는 글로만 보여주는 것보다는 영상과 함께 나오기 때문에 공감이 더 부각됩니다. 광고에서 시각화가 중요한 이유입니다. 광고가 무언가를 팔기 위한 일에서 이제는 크리에이티브로 넘어가는 중이라고 합니다. 하지만, 광고의 본질은 새로운 기획력을 평가하기 이전에 구매욕을 끌어내어 꼭 사야 할 것 같은 분위기를 만드는 것이라고 할 수 있습니다.

 

사게 만드는 법칙 꼭 사야 할 것 같은 분위기를 만드는 반전의 마케팅
혼마 다쓰헤이 저/최예은 역 | 매일경제신문사 | 2020년 05월 20일

 

마케팅의 성패는 구매자의 본심 파악이라고 주장합니다. 구매 심리가 중요하다는 것입니다. 저자는 그 동안의 경험을 통해 고객의 구매 행동 관찰, 마케팅 성공 패턴을 분석하였다고 합니다. 뇌과학, 심리학, 행동경제학 이론을 여기에 통합합니다. 이렇게 하면 고객이 제품을 사게 하는 방법이 나온다고 합니다. 이러한 방법을 다양한 프로모션에 적용하여 ‘팔리는 패턴’을 개발하였습니다. 이 책은 바로 이 팔리는 패턴에 대한 내용을 소개하는 책입니다.

구매 행동 마케팅이란 제품을 기준으로 하는 마케팅 방식이 아니라 고객의 구매 행동을 기준으로 판매 방식을 고안하는 마케팅이다. (중략) 다시 말해 ‘어떻게 하면 고객이 제품을 구매하고 싶어 하는 분위기를 만들 수 있는가?’를 고민하고 답을 내는 게 바로 나의 임무다.^6쪽

저자는 세계 최고의 광고회사 덴쓰 테크에 근무하고 있는 혼마 다쓰헤이 입니다. 보내기 번트를 보내는 마케터로 소개합니다. 처음에 꺼낸 이야기가 저자 자신을 소개하기 위해 비유한 광고 대사 였습니다. 본인의 일은 홈런이라고 부를 만한 화려함이 없다고 합니다. 다른 사람의 롤 모델이 될 만한 요소도 없다고 합니다. 칸 국제광고상과도 인연이 없다고 이야기합니다.

하지만, 유명 광고상을 휩쓸고도 남을 일류 광고 제작자들이 쓴 책보다는 더 현실적인 내용이 담긴 책이라고 소개하고 있습니다. 많은 사람들이 홈런을 치는 방법은 알아도 어차피 그건 힘들다는 생각부터 한다는 것입니다. 읽고 바로 적용해 볼 수 있는 법칙이 더 중요하다는 것 같습니다.

어림짐작으로 결정하는 사람의 판단력을 심리학 용어로 ‘휴리스틱’이라고 부른다. 사람은 어떤 일을 결정할 때 처음부터 체계적으로 판단하지 않는다. 자주 발생했던 일로부터 대략 짐작하여 판단을 내리는 경향이 있다. ‘조잡한 진열 = 싸다’는 휴리스틱을 이용해 절대로 싸지 않은 제품을 마치 싼 것처럼 보이게 해놓은 사례는 우리 주변에서 아주 흔하게 찾아볼 수 있다.^29쪽

책은 팔리는 패턴, 즉 구매 욕구를 높이는 방법 34가지를 소개합니다. 이 34가지 법칙을 개별적으로 구분하여 소개하지는 않습니다. 저자의 경험을 이야기 하는 과정에서 해당 사례가 어떤 패턴인지를 정리하는 식으로 구성되어 있습니다. 어려운 이론 이야기를 하기 보다는 가독성을 높이기 위해 이렇게 썼다는 저자의 의도가 그대로 보입니다. 가볍게 읽을 수 있습니다. 책을 다 읽고 난 후 34가지 패턴을 부록으로 정리하여 쉽게 찾아볼 수 있도록 한 것도 눈에 띕니다.

인간의 유전자는 항상 최고를 향해 끝없이 달려간다고 알려져 있다. 우리 인간은 지금보다 더 나은 것을 얻을 수 있다면 그 길이 아무리 험하고 멀어도 나아가려 한다. 가까운 상점가 가전 매장의 신제품 교체 제안을 뿌리치고 훨씬 뭔 곳의 신규 개업 가전 매장을 찾아가 하루 종일 줄을 서는 이유가 거기에 있다.^173쪽

마케팅 영역에서도 AI가 많이 도입되고 있습니다. 이러한 과정 속에서 고객의 마음을 독점하기 위해서는 인간적인 관심과 호의가 더 중요하다고 말하고 있습니다. AI가 절대로 따라할 수 없는 것이 바로 사람과 사람간의 소중한 커뮤니케이션입니다. 고객만족도는 물건을 살 때 보다 사고난 이후에 결정되는 것이라고도 합니다. 옛날 상점에서 소중히 여겼던 대화와 소통의 가치를 다시 찾아야 하는 이유가 여기에 있습니다.

물건을 판매하는 매장이야말로 고객을 끌어모으지 않으면 살아남을 수 없는 시대다. 고객은 기계가 아닌 사람에게 끌린다. 만일 고객에게 오랫동안 사랑받는 가게를 목표로 삼았다면, 단계적 계산을 담당하는 점원을 손님에게 한마디 건네며 소통하는 점원으로 변화시키는 것이 현명하다.^103쪽

팔리는 마케팅을 위한 분석이 대세가 되고 있는 시점에 실제 프로모션 관점에서의 마케팅 본질을 이야기 하는 책입니다. 카피 한 줄, 커뮤니케이션 한 번, 스토리를 만드는 방법 등 지금 당당 써먹을 수 있는 내용이 담겨 있습니다. 저자의 사례를 읽다보면 유사한 사례를 우리 주위에도 찾을 수 있습니다. 그 사례 중 몇 개는 분명 본인이 프로모션에 속았다는 기억일 것 입니다. 앞으로 이러한 마케팅 때문에 안 사도 될 물건을 사지 않기 위해서라도 이 책은 꼭 읽어볼 필요가 있습니다.